La Phygitalisation = l’une des clés pour ré enchanter le parcours client

Le dernier débat de la chaire E.Leclerc m’a éclairé sur la phygitalisation des pure players.... et in fine l’enjeu pour tous les acteurs du commerce :

Comment faire converger le commerce online et offline pour ré enchanter le parcours client.

Photo by Marc-Olivier Jodoin on Unsplash

Savez-vous ce que signifie le terme phygitalisation ?

Pour une entreprise ou un point de vente, c’est le processus qui permet de combiner les avantages d’une présence physique avec des applications ou fonctionnalités digitales. Aujourd’hui, nous parlons surtout de phygitalisation du point de vente. Ce qui représente un point de vente connecté qui optimise l’expérience shopping du client en s’appuyant sur les atouts du numérique.

Et comme la complémentarité du e-commerce et du commerce physique n’est plus à prouver, un nouvel enjeu apparaît pour les pure players également…

la phygitalisation des pure players.

Les partenariats entre les acteurs du web et les distributeurs traditionnels se multiplient. Les pure-players développent leurs propres réseaux de magasins.

L'objectif est avant tout économique pour faire face au marché du retail qui est devenu hyper concurrentiel. Mais c’est aussi une réponse aux nouveaux comportements des shoppers.

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Il faut revenir à une question simple : Pourquoi les consommateurs vont toujours en magasin ? Quels bénéfices en retirent-t-ils ?

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Le professeur Marc Filser, Professeur agrégé de sciences de gestion à l'Université de Bourgogne nous éclaire sur le sujet.

Il prend l’exemple du succès de Nasty Gal aux USA fondée en 2006.

A l’origine la marque vend des vêtements d’occasion vintage en ligne.

En 2012, la marque lance ses propres créations.

La stratégie de communication est massive sur les réseaux sociaux. L’enseigne ouvre son premier magasin en 2014 (350m2).

Aujourd’hui, Nasty Gal représente 550 000 clients dans 60 pays.

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Ce que les magasins ont apporté à cette enseigne :

- Le renforcement de la proximité avec les clientes : une communauté se crée en magasin et alimente les réseaux sociaux (« real life social media »)

- L’organisation d’événements réels qui enrichissent l’imaginaire de la marque

- Une expérience originale : le magasin propose une collection de magazines de mode… et un jardin de cactus !

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Une dynamique également alimentée par l’offre technologique :

Les innovations technologiques offrent toujours davantage d’outils aux retailers pour booster l’expérience client. Intelligence artificielle, big data, internet des objets, réalité augmentée et virtuelle, … n’en sont qu’à leurs prémisses. Leur bonne intégration dans le secteur du commerce reste encore l’apanage de quelques-uns.

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D’ailleurs, les 10 enseignes préférées des français en 2018 ne sont pas des pure players !

>>> Grand Frais – Décathlon – Cultura – Picard – fnac – biocoop – Yves Rocher – E.Leclerc - Séphora – Ikea (Source OC&C)

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Mais alors quelles sont les motivations des shoppers ?

> Des motifs personnels :

#tenirunrole #sedistraire #sefaireplaisir #decouvrirdesnouvellestendances #Fairedelexercice #eprouverdelastimulation

> Des motifs sociaux :

#avoirdesinteractionsendehorsdelamaison #partagerdescentresdinteret #retrouversespairs #affirmersonstatut #marchanderpourleplaisir

>>> Un retour aux fondamentaux ! .

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Certaines enseignes ont bien compris la mesure de ces attentes...

Décathlon qui a l'ambition de donner à tous l'accès au sport propose dans son premier magasin de Séoul de tester chaque sport dans le magasin ! Le magasin devient un grand terrain de jeu.

A terme, l'enseigne pourrait envisager de ne plus vendre de produits en magasin mais de proposer un abonnement pour avoir accès aux derniers produits du magasin !

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Le pure players convergent également dans cette direction

Le témoignage de Uriel Karsenti, créateur de la marque « Maisons Standards » en 2013 vient illustrer les nouveaux modèles de pure players qui ont développé des points de vente physiques pour optimiser la préférence de leur marque. A ces yeux, il est essentiel de coupler l’expérience physique et digital afin d'optimiser le parcours client. D’ailleurs, il nous confie, qu’aujourd’hui la croissance vient de ses magasins !

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« Grâce à ce débat, nous comprenons qu’il est essentiel de prendre la dimension du Phygital pour faire vivre des expériences uniques aux clients relayées online et offline. Il s’agit de créer un souvenir qui leur donne envie de revenir… donc in fine de les fidéliser ! Pour répondre à cet objectif, la question de la frontière entre e-commerce et commerce physique ne se pose plus. La question repose d'avantage sur le « comment faire » Florence Bovis

Source : Débat du 6 mars 2019 de la Chaire Prospective du Commerce dans la société 4.0 à l’ESCP Europe : « Physicalisation des pure-players »